近些年，零食赛道的火热有目共睹。有报告显示，我国的休闲零食市场规模近七年来的复合增长率都维持在11%以上。乘着零食经济的东风，各细分品类下的休闲零食品牌们纷纷启动了增长“加速度”。
尤其最近一两年，随着疫情的结束，熊猫沫沫、薛记炒货、零食很忙、赵一鸣零食店等零食连锁店陆续走上资本牌桌，更是让大家看到了万亿休闲零食赛道巨大的发展潜力。
通过观察和研究这些正在快速崛起的零食玩家，不难发现他们的发展模式存在差异。其中， 定位于“新鲜零食”的炒货零食连锁品牌熊猫沫沫虽然成立的时间不长，却在去年短短的半年时间内斩获两轮融资，成功开出百店。
熊猫沫沫能够在同质化严重的零食行业中脱颖而出，靠的是什么？又是为何熊猫沫沫会认为，炒货零食拥有开出万店的机会？
近期，Foodaily【新XIU】邀请到了熊猫沫沫联合创始人侯建立先生来到每日有约直播间，与大家一起分享和探讨如今这个潜力无限的休闲零食赛道中，还有哪些差异化的机会点值得大家关注。
Q：Foodaily新XIU主理人 Flora
A：熊猫沫沫联合创始人 侯建立
01
炒货连锁仍是蓝海，
以“新鲜”打造差异化
新XIU：熊猫沫沫这个名字是怎么来的？此外，熊猫沫沫的logo是一个@的视觉符号，有什么特殊含义？
侯建立：我们在起名字的时候想过上百个名字。我们希望这个名字好记又易于传播，且在零食这个全球性的市场中，这个名字还能做到让人即使在海外也能一下就记住。
最后“熊猫沫沫”这个名字脱颖而出。因为这是个动物名+叠词的组合，方便记忆，再加上熊猫本身也是全年龄段的消费者都会比较喜欢的一个动物，大家更容易记住。在走到海外的时候，熊猫代表着中国，大家也会很好辨认，就是一个来自中国的零食店。
第二点就是我们@的设计。最初我们的设计是一个熊猫的符号，但我们发现简单的熊猫符号很难被大众记住。因为在中国有各式各样的熊猫，很难让现在的年轻消费者专门为了一款熊猫去打卡分享。
于是我们就开始观察超级符号里有没有特别好记忆的。考虑到零食的分享属性很强，很多消费者买了零食会分享给大家一起吃，而@符号本身也带有分享的意思，所以最后我们就选了这个符号，也收获了非常好的效果。消费者们不仅愿意帮我们在小红书之类的社交媒体上分享，也会在看到@的时候联想到熊猫沫沫。
图片来源：熊猫沫沫
侯建立：零食发展的一大趋势就是越来越好的口味。
我们的“新鲜”，第一个核心要义是现制，比如板栗现炒、辣条现拌、酸奶现做......熊猫沫沫的产品可以做到当天制作、当天售卖，这是一种新鲜。
第二是短保。因为少添加，所以我们有很多产品的保质期都只有5~15天。因为专注在产品的品质上，短保的性质就在所难免。
第三是新鲜的口味。这是因为熊猫沫沫一直都在不断地创新产品，以给消费者带来更多没有体验过的、让人眼前一亮的产品。
侯建立：因为我们看到当下消费者在选择零食的时候，会越来越多地关注健康了。而新鲜和健康有一定的直接联系，所以熊猫沫沫的很多产品添加剂都比较少，更迎合了健康的大趋势。
其次我们还看到了一个代餐化的大趋势。很多消费者正餐吃得越来越随意，而喜欢用零食去替代正餐。所以开发新产品的时候，熊猫沫沫也会考虑如何去满足消费者代餐的需求。比如酸奶+燕麦的组合、板栗与烘焙结合在一起做成板栗饼等等。新鲜的零食，同时还具有代餐的属性，这样的产品组合更符合当下的趋势，也会特别受消费者欢迎。
侯建立：从熊猫沫沫自己的品类中来看，第一种增长比较快的品类是坚果炒货。比如板栗、瓜子，因为都是现制的，口感会比预包装的要好。
第二种是烘焙零食，产品包括一些偏中式的糕点，比如板栗饼等等。
第三种是辣卤麻辣系列。我们发现比较刺激的辣口味是消费者特别喜欢的，在熊猫沫沫品类里的表现也比较好。
侯建立：对，这也是一个很重要的点。消费者在选择零食的时候对价格的敏感度确实在提升，所以现在折扣零食发展得比较快。
但是对于熊猫沫沫来说，相比性价比，我们还是聚焦于产品创新，给消费者带来有价值感的产品，努力让大家发现新产品新吃法。
图片来源：熊猫沫沫
侯建立：我觉得需要看具体是在哪个赛道。
目前的折扣零食确实比较卷，因为卖的都是比较便宜的产品，大家在打价格战，这样的竞争是一个偏同质化竞争。
但炒货整体还是个比较蓝海的市场。在前年做赛道分析的时候，我们发现这个赛道目前还比较难，还没有大的品牌走出来，供应链的壁垒也很高。普通的创业者如果想入局，需要很强的供应链能力。
对于一个行业来说，如果它的护城河很低，那势必很快就会进入白热化竞争的状态。折扣零食就是个很好的例子，商品同质化比较严重，品牌需要筹备的时间短，开店的速度快，竞争就变得非常激烈，差别只是在于供应链效率。
但对于炒货来说，它的供应链壁垒很高，再加上其实炒货需要一定的技术门槛，行业目前还没有形成特别强的竞争，所以这个行业现在整体还属于蓝海市场。
02
“用大众流行将新奇贯彻到底”，
餐饮味型碰上零食，得出不一样的体验
新XIU：熊猫沫沫是如何把产品做出差异化的？
侯建立：我和另外一个合伙人原来是做餐饮连锁的餐饮的从业者，所以我们在开发产品的时候，其实也更多参考了餐饮、茶饮中比较流行的味型。
比如辣条，正常卫龙的辣条是麻辣香辣味的。但熊猫沫沫的辣条有小龙虾、青瓜、柠檬等等一系列的口味，它结合了餐饮里受众度比较广的口味。另外，生椰拿铁现在也很火，我们就做了一款生椰夏威夷果，卖的非常好。再比如腰果类产品，传统的腰果都是原味的，我们把它开发成榴莲口味，这种味性是特别受大家欢迎的。
熊猫沫沫在整个开发的逻辑上，会更多地思考怎么把一些大家经常吃的口味和基础产品结合起来，让大家获得一种新的吃零食的体验。
图片来源：熊猫沫沫
侯建立：熊猫沫沫的上新频次，大概是在一个月2、3款的速度。
我们在开发新口味的时候，研究比如哪些味型流行可以成为开发的方向，基本上是通过数字化的选品方式。利用在京东、天猫等上搜索指数的相关数据，研究当下什么味型比较热，这种选品模式准确性会高很多，也给我们预测下一个口味的爆品增加了不少确定性。
侯建立：做产品决策的时候，我们首先会从产品端去看一些行业研究报告。
其次，以多方产业链为主，把从源头到工厂的整个链条都考虑进去，去拜访不同的厂家、供应商和终端。
我们感受比较强的一点是，很多报告是在事情发生以后总结出来的，我们会认为更多的趋势其实是在一线。从业经验丰富的专家们有自己的总结，这些总结大抵会和行业大数据保持一致，因为他们自己就是身处在一线，他们的建议非常重要。
侯建立： 因为我们的产品是以散称为主，所以其实我们上新速度快的同时压力并没有很大。
像是良品铺子一样的品牌，它上新的周期会比较长，因为它不仅生产产品还要生产包装，如果批量生产的话成本就会比较高。
但对于我们来说，我们采用的是散称的零售方式，产品在工厂生产完以后直达门店，测试方便，如果不行就立马下架。这种模式对供应链要求没有那么高。
侯建立：我们现在在售的有100款，但产品库里有300多款。
因为零食还是具有比较强季节属性的，一些品类跟季节的关联度比较高。比如冬天大家爱吃板栗、炒货，这个季节我们的果干小烘焙就卖得特别多。夏天酸奶冰镇系列如冰镇板栗、冰镇山楂这些品卖得特别好。
所以说，熊猫沫沫选品的逻辑是动态的，我们会根据季节的特性有选择性地去上市某些品类。比如在冬季的时候更多去卖坚果；在春夏季减少瓜子售卖的种类，从正常的5种减到1~2种，并更换一些夏季畅销的产品来补足SKU的数量。
产品库里备有四季的商品，但我们会根据季节来做相应的上新调整。
图片来源：熊猫沫沫
侯建立：我们可以先把产品大致分为两种类型：基础款产品和高增长产品。
在基础款的产品中，板栗瓜子销量比较好，因为它有一个大众化消费的基础在。这一类里的爆品是迁西现炒板栗。板栗的产地很多，我们在选板栗的时候特别挑选了迁西的板栗，又甜又糯口感好，营养价值也高，消费者特别喜欢，算是熊猫沫沫的一款爆品。
第二类增长比较快的产品中有一款板栗饼，是将板栗和烘焙结合起来解决代餐的问题，小朋友晚上吃两个板栗饼可能就饱了，这种产品也是比较受欢迎的。
侯建立：基本上还是有预期的。
熊猫沫沫在开发产品的时候，会更多地站在消费者的立场去思考：怎么更贴近消费者、怎么适应更大众化的人群、怎么让消费者更高频次地去消费？怎么贴合大众的口味？从这几个的角度去考虑，基本还是能预测的差不多。
当然结果没达到预期的产品也有，比如前段时间上线的一款蛋黄烤鸭脖。鸭脖本身应该是特别受欢迎的，我们在内测的时候都感觉特别好，感觉一定能爆。但在长沙上市的时候，结果落差却特别大。
我们总结下来，一方面是遇到地域上的差异，当地的消费者对于鸭脖的选择更多还是绝味。再加上我们的产品是一款手撕的风干产品，整体口感偏干，消费者不太喜欢。
不过，虽然这款风干产品在我们推出的时候和想象有差距，但我觉得产品本身还是有一定的可开发空间，我们现在也在进行进一步的调整和研发。
每当我们出来一个新品的idea，就会马上让工厂去加工出来并进行测试，通过真实的反馈再进行迭代，迭代之后继续测试直到成功，只有这样我们才会到全部的门店去推。大体是这样的一个流程。
图片来源：熊猫沫沫
侯建立：我们最近开发的新品主要聚焦于几个大的系列。
第一个是即将上市的冰板栗，选择的也是迁西最好口感的板栗。虽然冰板栗各家都在卖，但是如何在口感上把它做得更好，是需要一定的供应链能力的。
第二个是辣条。因为我们发现辣条对消费者来说是有一定成瘾性的产品。所以我们选择性地扩充了辣条的品类，比如把辣条做成羊排的形状，这是形状创新。把辣条和花生米拌在一起，这是组合创新。
第三个是中式糕点。比如熊猫沫沫在板栗饼的基础上开发出了榴莲饼、山楂饼等偏烘焙类的产品，将烘焙和零食品类结合起来。
这几个系列是我们最近在快速开发，并且马上要推向全国门店的产品。
03
未来1-2年，
跑马圈地，迅速扎根
侯建立：对。但其实这个项目从2020年初就开始了，经过了大半年的时间调研应该选择什么品类，走访产地、工厂、品牌方、新老品牌，研究零食未来的发展趋势等等。
从调研和走访中我们得出结论，未来炒货零食是有万店规模机会的，它可以开到中国的大街小巷，不管是一线城市还是下沉市场，这个品类有非常大的机会。
此外，虽然这个行业里现在有接近10万家的夫妻炒货店，却还没有形成大规模连锁的品牌。我们看到了在未来3-5年时间里这个行业快速发展成连锁化的机会，所以最终做了这个品类，今年也是重点发展往全国拓展的一年。
侯建立：熊猫沫沫目前已经开了100多家门店，主要分布在北京、贵州、湖南、湖北、江西等地。
目前来看表现比较好的其实还是在一二线城市。所以在今年我们做了一些调整，不准备重点去开发下沉市场、县城市场、三四线市场，一二线城市会是我们主要开发的区域。
江浙沪就是接下来重点会布局的区域。尤其是上海，马上会有十几家店同时开业。可以看到，江浙沪一带消费力不错，疫情恢复的速度也是比较快的。
我认为，未来1到2年都是各个品牌跑马圈地的一个时代。所以我们的计划是，先打头部城市，首先在空白市场进行快速扩张，扎下根来。
图片来源：熊猫沫沫
侯建立：我们认为消费者的需求基本上是一致的。比如大家对瓜子、花生这一类的口味偏好大抵都是相同的，所以门店里大多数的商品是一样的。
但当然也会存在有10%的差异性，比如湖南人喜欢吃的辣和成都人喜欢吃的辣，对辣的理解是不一样的。所以我们也会针对特定类型做一点差异化。比如“一城一味”：在某一个大区（如北方区、西南区）提供本地定制化口味的商品，来满足当地消费者的偏好。
侯建立：最大的一个困难还是在项目创立的最早期。
熊猫沫沫最初的项目是定在上海，选了三家店。但谁知道3~5月份都处在疫情被封的状态。人力、房租、装修成本非常高，但我们却没办法开业。
还有就是解封的不确定性，考虑到上海即使解封人流量的恢复也要2-3个月的时间，在上海这座城市，疫情如果反反复复对熊猫沫沫来说是一个毁灭性的打击。
所以也就是在这个生死攸关的时刻，我们做了一个决定：来到长沙。
有几个原因。首先它是一个网红和中心城市，辐射范围比较广，离周边的贵州、武汉、南昌这些城市也都比较近。
其次，在长沙，整个炒货市场还算比较空白，还没有巨头诞生。此外在长沙消费也没有那么高，房价比较便宜，所以我们选择长沙其实是一个非常不错的选择。来到长沙之后，熊猫沫沫快速开了很多店。
图片来源：熊猫沫沫
侯建立：主要是两种，一个是在社区的商业街，第二是在社区里的购物中心以及附近的商场。
侯建立：其实还是要回到消费者身上。
因为第一，我发现零食，尤其是以坚果炒货这一类为代表的零食，主要还是以家庭为主的消费场景，所以我们开店也会选择在离家更近的地方。
第二，全国有10万多个社区，基于这我们才有开万店规模的机会，因为我们拥有标准化的可复制模型。零食店当然也能在别的区域开，比如很多像五一的网红步行街，生意也会不错。但这种店型在全国特别少，它不具备扩张的复制性。我们需要具有复制性的选址，所以我们当初没有选择五一路，而是选择了在长沙的一个社区。
侯建立：目前来看，未来2~3年熊猫沫沫都会以线下门店为主要战略开线下门店。在开线下门店的时候我们会涉及到部分线上的消费，比如外卖，还有来自抖音等渠道的线上订单等，这些在未来会占到我们整体30%左右的比例。
至于电商的部分，我们打算等未来线下门店的密度建立起来的时候，在电商上推一些能代表熊猫沫沫的爆款产品，比如板栗饼、手工辣条等等，和普通的零食做出差异化。
侯建立：在扩张的城市方面，还是以湖南作为我们的根据地市场，将湖南、湖北、江西等华中市场做深做透。第二，江浙沪是我们今年重点发力的区域。
北京的表现也是非常不错，从去年10月1号开业到现在已经有十几家店了，还能基本做到每个月新开6-8家门店的速度。西南市场是相对偏空白的市场，我们打算重点去开拓，先在那把店开出来。
我们2023年的目标是开出1000家门店。我们把这1000家门店给分解完，分解到每个区域怎么去开，我们区域各个分公司的经理、各个分公司的人员也各自领了军令状，每个区域要发展多少家。
我们今年的一个核心关键词是保质保量，开好每一家门店。因为每家店都是一个很重要的盈利单元，务必要经营好。数量是其次的，关键是质量。
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